+7 (499) 110-86-37Москва и область +7 (812) 426-14-07 Доб. 366Санкт-Петербург и область

Фокус группа и из роль в исследовании

Войдите , пожалуйста. Хабр Geektimes Тостер Мой круг Фрилансим. Войти Регистрация. Когда речь заходит о Customer development, или маркетинговых и UX-исследованиях, часто упоминаются фокус-группы. Еще чаще их критикуют, или высмеивают.

ВИДЕО ПО ТЕМЕ: МЕТОД ФОКУС-ГРУПП: ДЛЯ ЧЕГО И ЗАЧЕМ? - «Тема недели» Выпуск 57

Дорогие читатели! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему - обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефонам, представленным на сайте. Это быстро и бесплатно!

Содержание:

Роли модератора фокус-групп. Возможности и границы

Качественные исследования — это неотъемлемый элемент почти каждого проекта. Обычно в них включают проведение групповых дискуссий фокус-групп , личных интервью один на один или других мероприятий в небольших группах. Такие методы позволяют компаниям проникнуть в понимание действий потребителя и хода его мыслей.

Однако сама природа таких исследований всегда несет риск того, что ими будут злоупотреблять или полученные результаты будут неверно использованы. Ниже мы обсудим роль качественных исследований, роль модератора и его вклад в получение максимальной отдачи от метода. Затем мы рассмотрим корректные способы использования результатов и покажем простую структуру анализа фокус-групповых дискуссий в контексте тестирования концепций новых продуктов. Мы выделим признаки, отличающие хорошего модератора от плохого.

В заключение, мы рассмотрим типичные ловушки, в которые можно попасть, используя метод фокус-групповых дискуссий. Разработка гипотез. Это наиболее релевантная причина применения качественных методик. Сессии проводятся для разработки гипотез, которые в дальнейшем могут быть подтверждены или опровергнуты в ходе количественных исследований.

По результатам качественных исследований невозможно принимать решения — они просто-напросто не могут обеспечить базу для их принятия. Если четко понимать, что генерация гипотез — это основная задача, то можно избежать головной боли. Отбор и уточнение идей, концепций, рекламы и т. По всей вероятности, такое использование групповых дискуссий, в особенности перед количественным этапом, наиболее популярно.

Фокус-группы — подходящая методика в ситуации тестирования знакомых продуктовых категорий, в ситуации, когда респонденты знают и понимают свои собственные потребности, а причины их предпочтений открыты для осознанного самоанализа и могут быть выражены словесно. В абсолютно новых категориях, в ситуациях, когда респонденты не осознают свои потребности, более уместным будет применение других исследовательских методов.

При тестировании рекламы, материалы могут быть представлены в виде примерных концептов или сторибордов раскадровок. При тестировании концепций новых продуктов, такие концепты могут быть в виде общих описаний, усиленных прототипами, которые помогут участникам визуализировать обсуждаемые темы. Комментарии респондентов используют в дальнейшем для выбора концепта, который заслуживает дальнейшего исследования и улучшения.

Фокус-группы всегда основаны хотя на удобных, но маленьких нерепрезентативных естественно! Разработка опросников и анкет. Часто мы не осведомлены обо всех вопросах, которые следовало бы задать во время количественного исследования. Использование качественного этапа увеличивает наши шансы найти то, что мы ищем. Это также отличный способ испытать анкету сложного исследования, позволяющий увидеть, понимают ли респонденты вопросы так, как было задумано. Разработка идей.

Групповые сессии — прекрасный способ разрабатывать или генерировать идеи, либо для категорий, в которых уже достаточно опыта, либо для категорий, к которым мы только присматриваемся. Зондирование эмоциональных реакций при помощи качественных методов один из лучших способов получения такого рода информации. Слишком часто во время фокус-групп мы основываемся на первом или втором высказанном мнении, которое в реальности не обязательно отражает наиболее важные эмоциональные преимущества.

Для всего вышесказанного, мы используем качественные методы исследования, чтобы избежать поверхностных оценок и заглянуть за пределы очевидного. Давайте поговорим об использовании фокус-групп в тестировании концепций новых продуктов. Фокус-группы часто используются на самых ранних этапах довольно внушительного процесса выведения новых продуктов на рынок.

Обычно, при отборе концепций новых продуктов используется серия фокус-групп для тестирования нескольких их вариантов. Затем, такой пересмотренный концепт будет использован в последующем. После проведения такого отбора по-прежнему могут остаться несколько потенциальных вариантов — кандидатов на запуск в производство. Conjoint-анализ часто используется для окончательного выбора, а также для установления оптимальных цен.

Conjoint позволяет измерить компромисс, на который потребитель вынужден идти при выборе, измерить вероятную долю рынка и возможную каннибализацию других продуктов в продуктовой линейке. Конечно, сразу же возникает много концепций, но по мере приближения к этапу коммерциализации их число существенно снижается.

Фокус-группы являются подходящим инструментом для тестирования концепций новых продуктов. Оценивая результаты теcтирования, надо сосредоточить свое внимание на мотивациях решений респондентов, высказанных ими в ходе дискуссии, а не заниматься простым подсчетом голосов.

Но почему бы все-таки не согласиться с энергично высказанным мнением участников фокус-группы в пользу одного из вариантов? Ведь тогда можно было бы сэкономить время и сразу запустить концепт в производство. Все дело в том, что выборки фокус-групп малы и с точки зрения статистики, количественные выводы, сделанные на их основе, неубедительны. Вообще, психологические особенности взаимодействия людей в малых группах оказывают большое влияние на результаты.

К примеру, если попросить респондентов оценить часть концептов, основываясь на абстрактном тексте, а другую часть, используя осязаемые макеты, то, скорее всего, макеты будут оценены более высоко.

Если же исследователь изменит порядок тестирования и покажет первую часть концептов в форме макетов, то и респонденты изменят свое мнение. Более того, зачастую люди реагируют с бОльшим энтузиазмом на концепты, с которыми они уже знакомы, или просто потому, что им нечего сказать против.

Причем, это может быть не самостоятельное суждение, а просто перефразирование чего-либо уже существующего или, хуже того, некий стереотип. Понятно, что выбранные таким образом концепты будут иметь очень маленький рыночный потенциал.

Аналогичным образом респонденты могут отвергать концепции по причинам, которые могут быть легко устранены. Допустим, концепт получает восторженную реакцию и причины, по которым это произошло, подразумевают реальные рыночные возможности.

В этом случае, компания обычно уточняет такой прототип продукта, основываясь на полученных в ходе фокус-группы инсайтах. После этого, полезно проверить выводы, проведя количественное исследование, дающее в этом случае более надежные результаты.

Если же концепт натолкнулся на значительное возражение или скептицизм, но способы исправить ситуацию достаточно очевидны, то такой концепт может быть сохранен. Его надо модифицировать на основании комментариев участников, а затем пропустить через количественное исследование, как и в предыдущем случае. Если же концепт совершенно не вдохновляет участников фокус-группы, и анализ их высказываний не дает никаких инсайтов по его исправлению, то такой концепт отвергается.

После того, как фокус-группы проведены, все обсуждения подлежат транскрибированию расшифровке аудио- и видеозаписи в текстовую форму. Именно в это время сырые данные превращаются в инсайты, которые могут стать основой для управленческих рекомендаций и выводов. Вот несколько полезных рекомендаций, которые стоит иметь в виду при проведении анализа транскриптов. Помните о цели анализа. Все-таки на этом этапе разрабатывают гипотезы, а не дают заключения. Используйте точные цитаты респондентов для переноса в отчет.

Ценность точных цитат респондентов в том, что они являются основой для генерации гипотез, а также для поддержки этих гипотез. Групповые сессии или анализ глубинных интервью без широкого использования цитат никогда не будет полным. Основная причина, по которым во многих отчетах подобные цитаты отсутствуют, в том, что они цитаты требуют значительных усилий и времени от аналитика.

Однако не существует способа постичь глубину чувств респондентов без использования цитат. Используйте здравый смысл, чтобы решить какие находки включить в отчет.

Ценность отчета не в том, из какого количества страниц он состоит. Делайте выводы. Аналитик должен использовать эти материалы для генерации гипотез. Например, это может выглядеть так:.

Причем, все эти гипотезы должны быть основаны именно на материалах, полученных в ходе проведения фокус-групп.

Не надо излишне фантазировать. Для читателя отчета должно быть абсолютно очевидно, что используемые в отчете цитаты ведут к конкретным и также описанным отчете управленческим выводам. Выше уже говорилось о том, что фокус-группы часто используют с целью тестирования концепций новых продуктов или ревизии существующих.

Как правило, серия концептов демонстрируется во время группы либо в форме короткого описания, либо в форме изображений, либо в форме макетов. Например, речь может идти о том, чтобы найти способы для исправления концепта в тем, чтобы он стал более привлекательным для конкретной целевой аудитории.

Одним из полезных способов структурирования данных, полученных в ходе фокус-групп, является организация комментариев по типам участников и ситуаций их использования. Теория, которая лежит в основе этого, подразумевает, что ситуации, в которых происходят те или иные события, во многом определяют результат. Такие ситуации делают те или иные преимущества нового продукта более или менее важными. Ситуации также определяют набор конкурентов продукта, рассматриваемых потребителем.

Важно то, что преимущества или недостатки исследуемого гипотетического продукта следует рассматривать на фоне конкурентов. Именно по этой причине, если игнорировать ситуацию, как источник комментариев о тех или иных преимуществах или недостатках, то можно легко прийти к неверным выводам. Много ценной информации может быть получено соединением заявляемых преимуществ или недостатков с ситуацией, в которой тот или иной сегмент ЦА будет использовать продукт.

Далее, можно соотнести заявленные преимущества с теми способами, которые респонденты определяют как пути решения похожих проблем. Резюмируя сказанное, можно конссказать, что:. На рисунке структурно представлена упрощенная последовательность работы с информацией, полученной на фокус-группах.

Вот несколько советов по работе с ней в ходе написания отчета. Навыки модератора играют важную роль в создании содержательной фокус-групповой дискуссии. Вот его основные задачи. Построение атмосферы взаимопонимания и доверия. Модератор должен создать обстановку общей расслабленности, задать такую тональность общения в группе, которая будет способствовать спонтанной дискуссии.

Требовательность к респондентам должна быть сведена к минимуму. Излишняя требовательность может быть негативно интерпретирована респондентами. В этом случае они могут начать уклоняться от участия. Контроль хода обсуждения и отступлений от темы. Модератор должен знать, когда приостановить дискуссию по конкретному вопросу, а когда перейти к следующей теме; но все же лучше ошибиться в сторону избыточного обсуждения, нежели прервать значимый диалог посередине. Стимулирование спонтанной дискуссии. Модератор является кем-то большим, нежели просто человеком, задающим вопросы и следующим гайду.

Фокус-группа как метод исследования

Носитель общественного мнения имеет сложную структуру, поэтому общественное мнение зависит от каждого индивидуального мнения, от мнения многочисленных малых социальных групп, от мнения больших социальных групп и т. В массовых опросах, как правило, исследуется общественное мнение больших социальных групп. Однако подобное общественное мнение складывается через посредство мнений малых социальных групп, где происходит реальное общение людей и т.

Качественные исследования, обычно состоящие из групповых дискуссий фокус-групп , личных интервью один на один, или других мероприятий в небольших группах, являются неотъемлемой частью всего процесса маркетинговых исследований. Такие методы позволяют компаниям проникнуть в понимание действий потребителя и хода его мыслей.

Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в г.

Роли участников фокус-групп

Для этого стали организовываться, так называемые, видео фокус-группы, которые позволяли получить независимую оценку по целому ряду вопросов от рядового случайного человека с улицы. Дальше уже идут нюансы, которые существенно отличаются в различных компаниях. Например, некоторые предпочитают позвонить случайным людям в телефонном справочнике, чтобы презентацию обсуждать стало прозрачно и независимо. А кто-то работает с теми, кто уже участвовал в фокус группе. В общем, всё это уже на усмотрении заказчика. Он должен руководить проектом от начала и до конца, чтобы получить именно те результаты, которые все примут достойно. Роль и значение фокус-группы в маркетинговых исследованиях отличается очень сильно по таким параметрам, как регион, целевая аудитория, количество и качество респондентов и модераторов, аренда помещения и многим другим. Обычно у фирм, которые предоставляют подобные услуги, если множество вариантов, которые устроят клиентов самого разного типа от богатых сетевых маркетинговых отделов до простых работяг из малого и среднего бизнеса. Тут можно, например, ещё найти и разнообразные зависимости относительно тех или иных мнений респондентов, но обычно это учитывается при составлении сценария на основе предыдущих тестов.

Методика проведения фокус-групп

Существуют различные роли, которые принимают респонденты в фокус-группе. Рассмотрим только наиболее часто встречающиеся из них, а также появившиеся сравнительно недавно. Это не всегда верная стратегия. Порой полезнее до поры до времени, оставить их в покое.

Оглавление Довольно часто при необходимости проведения большого числа фокус-групп в исследовании принимают участие сразу несколько модераторов. При этом менеджер исследования предоставляет каждому один и тот же сценарий, разработанный опытным специалистом, один и тот же материал для тестирования, проводит необходимый инструктаж.

Статья предоставлена специалистами сервиса Автор Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ. Фокус-группа - вид эмпирического исследования в социологии, представляющий из себя дискуссию, протекающую в группе, в ходе которой определяется отношение членов группы к какому-либо продукту, виду деятельности и т.

12.3. Место и роль метода фокус-групп в изучении общественного мнения

Качественные исследования — это неотъемлемый элемент почти каждого проекта. Обычно в них включают проведение групповых дискуссий фокус-групп , личных интервью один на один или других мероприятий в небольших группах. Такие методы позволяют компаниям проникнуть в понимание действий потребителя и хода его мыслей. Однако сама природа таких исследований всегда несет риск того, что ими будут злоупотреблять или полученные результаты будут неверно использованы.

.

Агентство социальной информации (АСИ)

.

Фокус-группа (или групповая дискуссия) — это групповое глубинное о предмете исследования и проясняют мотивации;; • присутствие заказчика в роли.

.

Маркетинговые исследования фокус-группа

.

.

.

.

.

.

Комментарии 1
Спасибо! Ваш комментарий появится после проверки.
Добавить комментарий

  1. Зинаида

    А если алименты перечисляют. За каждый рубль бегать отчитываться? Моразм. Пусть учитывают крупные суммы, а не дерут с работяг, которые живут от получки до получки. Просто многие вообще класть деньги в банк не будут. Потом не возьмешь, и доказывай: куда потратила. УЖАС.